8月12日，刘翔在社交平台的个人号“我是刘翔”已经有了超37万的粉丝。

尽管距离刘翔获得奥运金牌已过去整整二十年，当时因奥运飞速上涨的商业价值如今依旧不减。

今年5月，伊利与刘翔二次牵手；今年7月，刘翔先是代言中国茶饮新晋品牌霸王茶姬，随后又入驻小红书，并与法国足坛巨星姆巴佩梦幻联动拍摄小红书广告。

在巴黎奥运会开幕前夕，京东秒送官宣刘翔成为其“时效见证官”，并拍摄名为《冠军速度，秒送好物》的TVC广告，传达“最快9分钟送到手”的服务能力。

此外，刘翔还与耐克、平安保险等有合作，其显示出他在商业领域的号召力超越了许多现役选手。

不仅是刘翔，包括李娜、姚明、郭晶晶等顶级退役运动员也在这个奥运年收获颇丰。

眼下奥运已经闭幕，虽然如今刘、李、姚那样的传奇很难重现，但新一代商家和选手的相互评估，依旧散发着不小的能量。谁人押中，谁人投空，此后唯有拭目以待。

老选手们，

奥运之年

为啥也能“翻红”

即便个人标签中已经加上了“老一辈”，今天刘翔的商业价值也依旧可观。此时，他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送的合作，比许多现役选手还有号召力。上述几项中，耐克是终身合约，霸王茶姬、伊利、平安保险和京东秒送属于近期新增，对比两者，不难看出刘翔的商业表现颇有些“翻红”的意思。

历数各家合作标语，无论是京东的“时效见证官”，霸王茶姬的“健康大使”，还是平安的品牌大使，“跨越极限，追求速度”依旧是刘翔最鲜明的个人特质，雅典那次突破历史的夺金，是他无法磨灭的功绩。时过境迁，在过去的负面评价基本消退，个人舆论形象愈发正面积极的当下，这位运动员对品牌而言，的确是一位相当优质的合作对象。

奥运是全民瞩目的盛会，如今如此，当年更是如此。当时的比赛承载着更多更重的爱国情怀，举国目光汇聚于此，成败带来的影响远甚于现在。即便那时人们还少有运作意识，头部选手的号召力也依旧非常惊人。

在世界田联的百大历史人物里，刘翔作为唯一的亚洲人站在最前面，在田径领域，他的实力无人可以质疑。

在几乎被美国人垄断的田径项目中，突然出现的亚洲面孔毋庸置疑更显星光。因此，刘翔在役时，他手上的商务合作可谓车载斗量。从2004年开始，他的个人收入突破2000万元人民币，此后年年上涨，2007年来到了1.3亿元人民币，最巅峰时达1.6亿元人民币。2008年退赛风波带来些许损失后，2012年的复出让他身价再度大涨，一度手握价值10亿元的代言合作。

如今，刘翔具体可查的合作品牌中，不算近期新增，就包含凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、奥康、中国邮政EMS、中国移动、耐克、伊利等14家。即便身在一个职业化和商业化都并不完善的项目里，他也靠着绝对的稀缺性和奥运的举国关注造就了这样的传奇。

观察

个人影响力不减 退役运动员更具确定性

针对老运动员“翻红”，北京信乐品牌策划有限公司合伙人张子竹并不感到意外。

张子竹告诉记者，“北京冬奥会期间，王濛在咪咕的解说吸引了大量关注，人们开始意识到退役运动员同样具有价值。他们中的一些人特色鲜明，同时个人影响力不减，对品牌而言，选择他们可能比押宝新秀更具确定性。比如像范志毅，他成功地从体育圈跨界到演艺圈，同时在体育转播方面展现出专业性。”张子竹表示，“对于品牌而言，奥运会是一个契机，另外体育明星自身的价值也在被更多人认识到。”

“与娱乐营销相比，体育的本质更倾向于改变生活方式，即便明星运动员退役，人们对赛事的热情依旧。因此体育营销在品牌忠诚度和持久性方面通常优于娱乐营销。”张子竹进一步指出，“同时在整体的大环境上，体育明星翻车的几率比娱乐明星要低很多，所以品牌更容易去把控与他们合作的风险。”

“另外，品牌在选择运动员代言人时，不完全是按照成绩在‘买股’。”在张子竹看来，成绩背后多是一段能打动人的故事。若将故事背后积极、健康的部分提炼出来，他就能让人和选手产生一些共鸣，形成更深刻的情感链接。“比如耐克签了很多穷苦出身的运动员，因为其品牌精神偏重的是励志进取的部分。调性适合的选手，他们背后的故事也会融入品牌自身。之后，如果人们看到耐克就想起励志，那么这种绑定就会很长很持久。”

押宝新秀，

乳业巨头

为啥这么积极

郑钦文、全红婵、邓雅文……巴黎奥运会已经落下帷幕，年轻的奥运新星们成为今年的记忆点。

针对这批新生代的“押宝”，早在奥运开赛前已开始。孙颖莎奥运之前便手握伊利、万和、汰渍、李宁等7家代言。郑钦文早在4月就握有至少10家品牌赞助。

奥运押宝，重点看热门项目和新项目，在热门项目里，有覃海洋7月的路易威登代言、射击队7月的联想代言、孙颖莎6月的汰渍代言；在新项目里，有击剑选手孙一文6月的徕芬科技，以及霹雳舞选手刘清漪包括阿迪达斯在内的5项代言。

记者整理了部分奥运热门选手的个人代言新增情况，大量代言集中于游泳、球类等优势项目，且热衷代言的企业总是几家熟面孔，代言品类相对亲民，多是快消产品。

从不在体育赛事缺席的中国乳业巨头更是不遗余力地与这些年轻运动员携手，以此来吸引年轻消费者的关注。

除了邀请郑钦文作为代言人外，伊利通过签约中国游泳队，把今年的另一耀眼新星潘展乐也纳入麾下。此外，伊利还签约了孙颖莎、陈芋汐、吴艳妮等年轻小将。

蒙牛目前签约的代言人有女子高尔夫运动员殷若宁、女子自由式滑雪运动员谷爱凌等。

观察

年轻运动员个性鲜明

与年轻受众的距离更小

“选择热门选手是很自然的考量，不过也可以说带有一定的跟风性质，”张子竹指出，“这一类的体育营销还处于比较初步的阶段，没有上升到辅助构建品牌精神的层面。”在他看来，赞助一个运动员或赛事，并不意味着品牌立刻就拥有了体育的基因。

一直以来，签约年轻运动员是普遍规律。在北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆看来，取得优异竞技成绩的年轻运动员尤为受到赞助商青睐，因为年轻运动员个性鲜明、愿意真实地表达，与年轻受众的沟通距离更小。此外，对乳业品牌来说，年轻运动员在竞技场上成绩的可持续性较强，影响力也更容易长期保持。比如，郑钦文现在才21岁，即将成为全球商业价值最高的女运动员之一，“她可以打到30岁”。

奥运会正是中国头部乳企提升品牌国际影响力、加速全球化进程的重要契机。但体育营销是一场长跑，通常需要长期投入才能实现回报最大化。

“品牌对体育的赞助越长期主义越有优势。比如可口可乐，赞助奥运已近百年，TCL赞助中国篮球也15年了。”张庆表示，巴黎奥运会闭幕后，乳业企业还可以长线聚焦某些项目，无论这些比赛上中国队有没有取得冠军。

今后，蒙牛和伊利的奥运营销还有漫长征途。而在这条走向国际的路上，它们是对手，也是队友。

综合21世纪经济报道、每日经济新闻 记者 易佳颖、宋美璐返回搜狐，查看更多